这款运营了5年,DAU不到2万,年收入仍破千万的手游现在怎么样了?

2012年初,当时的国产手游市场几乎还是一片寂静。手游对于玩家的接受度还远没有达到现在的程度,论坛里大量的讨论贴都是在争论手游厂商究竟是应该继续开发Java游戏,还是转型做智能手机游戏。而大部分的争论都是以Java玩家的胜利而告终的。

那一年,当大多数厂商都持观望和质疑态度的时候,当月流水百万就是渠道力推产品的时候,当月流水过千万就是大头条新闻的时候。那些决定自研做Android和iOS游戏的厂商,已经悄悄的站在了手游爆发的窗口,而这一批成功的国产手游,也为后来的手游市场完成了奠基。

如果说最具有手游特征,影响最为深远的网游。那么代表了卡牌网游开端的《三国来了》一定位列其中。在那个重度游戏严重匮乏,轻度游戏被国外大作牢牢把握的年代,当卡牌这样一种形态的中度游戏,第一次出现在玩家面前,几乎是以席卷的形式奠定了这个品类的地位。

《三国来了》在2012年3月7日上线App Store,3月13日成功登顶畅销榜。在随后长达一年半的时间里牢牢的占据了畅销前十的位置,并且获得了当年App Store中国区年度最佳App。它的成功也开启了卡牌品类的市场,《大掌门》《我叫MT》《刀塔传奇》以及《放开那三国》等一系列卡牌游戏的推出,纷纷取得了令人惊讶的表现,而此时《三国来了》开始渐渐淡出人们的视线。

三国1.jpg

时至今日,每天仍然有过万玩家在游戏中活跃,而这这些玩家为游戏创造了过千万的年收入。对于一款上线了五年的游戏,不得不说是一个奇迹了。

今天,我们就来聊聊《三国来了》这款五年的游戏。

诞生

2010年,社交游戏起家的乐迪通,在Facebook平台上相继上线了《Bar Society》和《Treasure Life》两款游戏。但是,在2012年之前,Facebook一直对游戏产品保持着压制政策。在几款游戏试水不算成功之后,创始人刘万千看中了移动互联网的市场,决定转型。

作为试水,他们仿照当时大热的《爆破小鸟》,做了一款地铁主题的游戏《地铁总动员》。然而效果却出人意料的好,这款试水游戏上线两天便排到了App Store下载榜第四。找准了方向,刘万千便组建了一个30余人以开发和策划为主的团队,立项了一款三国题材的中度卡牌策略游戏。

在功能机年代,日本有着领先于全世界的硬件研发能力,比如最早可以发电子邮件的手机、最早的3G手机、最早可以下载音乐的手机。强大的硬件和技术支撑,也培育了一大批活跃的日本游戏开发者开始投身于Java游戏的研发,当时也诞生了一大批以卡牌为核心表现的网络游戏。这些游戏后来也广泛被国内的开发者学习借鉴,并且对后来国产手游卡牌时代的到来产生了极其深远的影响。

《三国来了》在最初的版本中,玩法和核心系统同样也是学习了当时日本一款Java卡牌游戏。结合当时国内玩家最大众的喜好选用了三国题材,以及重写了游戏剧情,加上当时鲜有玩家熟悉日本的手游市场,那款原型也几乎没被人提起过。

2012年3月7日,《三国来了》正式登陆App Store。当时的游戏系统并不复杂,核心的三大系统:

1.任务升级:完成任务同时获得武将、装备、经验、钱币等。

2.武将培养:收集三国武将,强化装备、学习技能、武将转生等。

3.战斗:PVP。给自己的武将安排阵型,跟其他玩家对战讨伐、夺宝等。

三国2.png

那时,没有战斗表现,也没有丰富的运营活动,甚至整个界面在今天看起来显得有些简陋。但是它所拥有的这些玩法,却是玩家过去所没有体验过,是独一无二的。

游戏最特别的地方还在于武将关联的体系,不同武将之间的组合会点亮武将技能,这在当时的游戏中,也算得上是足够新颖的体验。论坛中大量的玩家讨论贴是关于如何搭配武将阵容,以及阵容的伤害防御计算的讨论内容。

三国3副本.jpg

在当时SLG、MMORPG当道的手机网游大背景下,诞生了这样一款卡牌游戏,在玩家间迅速产生了极大的反响。上线仅6天,成功登顶畅销榜。突如其来的成功,在当时的《三国来了》团队内部看,也是一个奇迹。那个时候,研发团队由于经验不足,以及系统不完善,大大小小的问题不断,但是仍然止不住玩家的涌入。

“我们很忐忑这个游戏上线后玩家的反应如何,玩家会不会买账,上线的第一天晚上同事打电话给我说,你知道吗?我们赚了一千块钱!”制作人孙伯承回忆起来,至今还有些讶异的感觉。

三国4.png

巅峰

《三国来了》之后的成绩一发不可收拾,实现了长达半年之久的霸榜,月流水过千万,日流水过百万,创造了当年一系列的记录。2012年8月,腾讯宣布独代《三国来了》安卓版,在iOS之后它有了一个不错的起点开始在安卓平台的征程。

在孙伯承看来,《三国来了》真正的巅峰,是在2012年底。“上线半年后很多抄袭游戏、各种卡牌游戏开始蜂拥而至。”

除了抢占了卡牌游戏的市场先机之外,《三国来了》一直坚持自己的运营理念,尽管这看起来与后来的市场大环境格格不入,但是对于最初的那一批核心用户来说,这便是在其他游戏中获得不了的体验,也是他们愿意长时间的留在这里的关键原因。而这,也是《三国来了》成功的内核。

滚服对于单个服务器生态的负面影响,远不如滚流水、对新手玩家友好这些正面影响来的更加直接有效。那个时期,《三国来了》最大的竞品《大掌门》陆陆续续已经开了超过500个服务器,而《我叫MT》后来也开了上百个服务器。但是,固执的《三国来了》在上线以后一直坚持单服运营。

WechatIMG3865.png

《大掌门》

“一边是长线运营,不分服重视长期利益,但新用户追赶老用户的成本变高。一边是快速吸金,短期利益爆棚,用户来的快走的也快。这不是贬义,只是运营理念的不同,两种运营方式都各有各的好处,也各有各的弊端。”

在孙伯承看来,《三国来了》所面临的问题在于新用户快速提升和老用户稳定保值。新用户以多快的速度能追赶玩了五年的老玩家,新用户能看到希望,老用户心里能接受这样的追赶。

葡萄君问孙伯承,没有试过,怎么知道滚服不能更好的解决这个问题。他坦言:“我们无数次讨论过是否分服的话题,但最终都以坚持长线运营,保证老玩家利益为理念。当下运营的iOS和Android都坚持不分服,从与玩家的交流来看,不分服和运营五年有必然的因果联系。”

单服还是分服,这个问题,不同的产品总有不同的考虑,但是对《三国来了》来说,官方把这种信念不断的输出给玩家的时候,这群核心玩家真的因此在游戏内建立起了更深的人际关系。而关系,是所有长寿游戏维系玩家的生命线。

危机

2013年初,在和《大掌门》杀的难解难分的时候,《我叫MT》腾空而起。不仅席卷了《三国来了》和《大掌门》的诸多用户,更是一举奠定了卡牌这个品类的江湖地位。

WechatIMG3867.png

《我叫MT》

此消彼长,孙伯承也坦言,“MT的上线,确实对三国来了造成了很大的冲击。”与此同时,《三国来了》也渐渐走下神坛。

话虽如此,外部的竞争终究是无法改变的,层出不穷的内部问题,在这一年真正让《三国来了》看到了危机。2012年的时候,手游CP的技术班底大多数还没有那么成熟,《三国来了》的研发团队由于经验不足、系统不完善,每半年不到的时候都会出现一次不大不小的事故。影响最深的一次,程序在修改策划提来的需求时,却把所有的用户密码删了。之后就是三天三夜的加班给用户找密码弄账号。这样的事情,持续了很长时间之后,才逐渐形成了一套完善的研发体系。

相比体系上的不成熟,更可怕的还在于人员的调动,思考问题和解决问题的人不在了,这或许才是最大的危机。由于《三国来了》的成功,乐迪通迫切的需要第二款第三款成功产品的推出。一时间立项了多款产品,其中影响最大的应该属于同系列的《武侠来了》。

这款游戏立项后,抽调了当时《三国来了》的核心研发班子,希望能够快速复制一个武侠IP的卡牌。但事与愿违,这款产品的成绩并不理想。草草收场之后,《三国来了》因为核心人员的抽离,版本进度、美术优化大大受到影响。直到《武侠来了》失败之后,团队的人员重新归位,才又重新回到正轨。

尽管如此,《三国来了》在它最佳的竞争节点,失去了应有的竞争力。

平稳期

在2013年错失了最好的竞争时机,2014年逐渐退出主流行列之后,《三国来了》重新开始把重心回到游戏本身,回到用户运营上。这或许也是《三国来了》几年来做的最为正确的决定。

孙伯承把现在的《三国来了》比喻成一个漏斗,“这个漏斗装着沙子,上面不断地有新沙子注入。但是新沙子注入的速度是远远比不上流失的沙子。”《三国来了》在内部建立了一套完善的用户行为反馈机制,对于过往付费行为好的用户,一旦活跃降低,便会有信息提示,“这个时候你要找到他,跟他联系。有很多用户即将流失的时候,我们就提前找到他了。所以可能这个沙子又回来了,那这样的流失速度在我看来还是可以接受的。好的用户运营能让流失的速度变得缓慢。”

“什么样的流失速度是可以接受的?”

“三国来了的用户质量非常高,以至于用户流失真的就流失了,不像其他游戏流失了,还有新用户推广又来一批,我们没了就真没了。

所以在我们定义为大R的用户,基本上一个月不能流失一个,因为他不会回来,而再来一个新的大R用户需要很长时间,所以原则上不允许真正大R流失的。这些玩家都是花了很多钱,他们和我们有直接联系,有问题也会直接联系我们,除非有一段时间太忙没有时间,基本上过段时间就又回来了。”

对大R的维系,让《三国来了》现在的年收入还能达到千万级,而对于这样的成绩表现,孙伯承也承认,这个ARPU高的让他自己都觉得有点吓人了。

运营出身的孙伯承一直以来擅长并且乐于在用户沟通方面投入精力。过去《三国来了》做用户运营的方式,非常简单,就是和用户交流。而不同时期的交流方式也大相径庭,2012年正值微博的高峰期,《三国来了》凭借游戏和微博的联动,聚集了30多万的粉丝。这个时候处理用户的反馈也好,与用户的互动也好。都是那么的积极且高效。

然而这些用户随着微博的日渐式微,也慢慢从这里中流失。各种群就成为玩家与官方沟通的场所。对于,《三国来了》这样一款游戏来说,越到后期其实越接近于一款服务型产品。如何更好的满足玩家的需求,就成为团队最大的挑战。

孙伯承在接手《三国来了》的三四年中,除了日常大量的在QQ和电话中的沟通,跟核心用户面对面的交流就不下五十次。“因为要知道他反应问题的本质,你知道他游戏的整个过程,才能挖掘的更深刻。”

其实,真正做过用户运营的人都知道,大量和玩家面对面交流拿到的信息,能有20%-30%是有效信息就已经是非常理想的结果了,算上准备以及路程所用的时间,投入产出比非常的低。更何况通常大部分的沟通都是无效信息。

在孙伯承看来,30%的有效信息已经值得运营去持续与玩家面对面交流了."因为没有一个方式能比这个方式得到的更多。调查问卷会带有情绪,水分太大;QQ聊着聊着,可能那个人都不在了;电话里聊四五个小时不太可能。面对面大家把时间腾出来,带着问题来,他之前也会有一些思考,这样聊出来的价值更多一些,这种方式最有效最直接的。而且这个带来附加值很大,因为我是很重视的,对玩家来说这也是一个优越感。"

除去用户运营之外,《三国来了》的长线运营在内容更新方面有着一套自己的方法论。首先,每周四更新,这在五年多的时间里面从没有间断过。即便是逢年过节,依然可以保持下去。这也是保持核心用户新鲜感的重要手段;

其次,不同于多数长线的卡牌产品在内容更新上会以PVE的活动为主,《三国来了》更加强调PVP、GVG的玩法。这也与《三国来了》从上线半年的时候就开始强化社交概念有较大的关系;

第三,由于《三国来了》的玩家属性和其他游戏不太一样,其他游戏更偏向于金字塔形,而《三国来了》更像一个杠铃型。所以大R玩家的重要性会大大高于其他游戏。因此拉动付费活动相比活跃活动的比例也要更多。

在周更新为基础,每半年一个大版本更新的理论下,活动内容对这款游戏的影响是极其深远的。项目组不仅会把用户参与度进行分层,以参与度为例,50%以上参与度的活动对于《三国来了》都是比较上乘的活动。而20%-50%参与度则属于中等活动,属于有优化空间的范畴。如果不到20%参与度,则不合格。根据活动的参与度,不断优化活动内容和类型,是《三国来了》得以如此长线的根基。

事实上,高频率的周更新内容,不只是用户付费和活跃上的价值,它还能够通过活动监测用户行为。孙伯承告诉我们,很多时候登录用户的数据并不能直观的反应他的状态,特别对一个付费玩家来说,他也许还在登录游戏,但是如果连续两次活动他都没有付费的话,基本可以判断这个玩家处在流失边缘了。 这时候你就该跟玩家取得联系了。

尾声

就是在不断地和用户的沟通中,《三国来了》在这样一个看似“畸形”的数据表现中,还能维持着这一万核心玩家的生态平衡。

通过一次又一次的和玩家面对面沟通,不仅成为孙伯承工作的一部分,也成为了他生活的一部分。有北京的玩家,跟孙伯承已经从官方和玩家的关系,慢慢转变成了玩家和玩家的关系。“有些玩家过生日会给我打电话,说我们在海底捞,四五个都是《三国来了》的玩家,你也来一起吃个饭吧。期间可以不谈游戏的问题,我就当成一个交朋友的过程,聊聊生活琐碎,也是一段丰富的生活阅历。”

然而,这款游戏毕竟已经五年了,夸张的ARPU总有一天也会趋于正常。我问孙伯承,是否担心过那一天的到来。

他说:“我跟我的团队,跟老板都表达过这个想法,而且我觉得这个问题并不是说你不问它就不存在,我很不愿意那天到来,但我知道那天会到来。

我们团队里面大部分人也是有些害怕,因为他做了5年,突然说明天真结束了,会有一些害怕。但是这就是互联网,我觉得这是必然的,现在运营《三国来了》是面临着不可逆转的问题,无论是DAU、营收还是各项指标,都回不到过去的水平了。”

“这个时间段你觉得对于老人的影响更大还是对新人的影响更大?”

“对新人冲击大一些。”

“他们没有那么多情感在这个产品上?”

“对,他们更看重的是这个游戏未来怎么样。现在新来一个人,会觉得‘这个游戏已经下坡路的’。这样的猜测比较多一些。对于我们老人来说,曾经见证过它的风光,也经历了它的没落。我们现在努力让它走下去,新人可能还是会看现在的产品一天多少亿。”