单款手游营收超1000万，Steam好评90%：椰岛游戏CEO复盘8年独立游戏心得
在独立游戏圈中，椰岛游戏一直是一家声望很高的公司。
椰岛游戏成立于2009年，他们运营的独立社群indieACE团聚了很多开发者，自研产品也始终连续成功。其早期作品《Finger Balance》、《决战喵星》、《小小白日梦》都曾被App Store推荐，其中《决战喵星》还是Xbox One国行的首发游戏，《小小白日梦》也登录了PlayStation平台。
其后，椰岛于2016年1月上线的单机手游《超脱力医院》在App Store上至今也已经累计了11万条评价，且几乎都是五星好评。椰岛游戏称，这款产品的下载量基本达到了1000万，营收也超出了1000万元。
而从去年下半年起，椰岛开始在steam上发行其他厂商研发的独立游戏，而且过程还颇为顺利。
他们发行的首款产品《归家异途》获得了近90%的好评和相当可观的口碑，也帮助椰岛获得了国内首则免绿光发行的权限；今年年初，《返校》又凭借其巨大的话题效应获得了97.6%的好评。最近一段时间，椰岛还推出了《轮回与梦之旅人》的抢先体验版和印度独立游戏《战神阿修罗》，两者也都处在“特别好评”的行列。
不到一年，椰岛游戏就成功发行了4款质量优秀的独立游戏，且每款游戏都保证了好评和营收。他们是挑选独立游戏产品的？独立游戏的发行策略又与商业游戏有哪些不同？近日，葡萄君拜访了椰岛游戏CEO鲍嵬伟（Wesley），听他复盘了他们开展发行业务以来的思路、经历和策略。
以下为访谈实录：
发行业务的搭建：从《超脱力医院》开始
葡萄君：之前椰岛游戏推出过很多自研产品，但似乎一直没有做过发行的业务。
Wesley：对。我们从2009年起到现在，这么多年做了这么多游戏，自己发行的也有，找别人发行的也有，找别人联合发行的也有，各种情况我们都尝试过。这么长时间以来，一直有人说我们可以自己做发行，但我们一直觉得自己能力没到。
2016年3月-4月，我们发现跟别的发行商合作也就是那样，苹果推荐是我们自己联系的，采量也就是采一波，社区运营和粉丝维护可能也不如我们自己做。于是就准备迈出这一步，自己发行了自研游戏《超脱力医院》。这款产品的情况还可以，iOS+安卓的下载量接近1000万，营收也有1000多万。
我们发现，很多独立开发者会被发行“坑”，发行也不是故意的，但他们可能不懂独立游戏，还是用商业游戏的套路去发行，最终的结果不大好，双方就会有很多冲突。既然我们知道自己的游戏怎么发，那就可以试试去帮助别人。
葡萄君：当时发行团队是从哪里来的？
Wesley：单机游戏对团队人数要求不高，主要是我们合伙人陈闻带一个运营在搞，我也会帮帮忙。当时椰岛90%以上都是研发，根本没有做发行和运营的人。
葡萄君：你们怎么拆解发行的流程？
Wesley：本质来讲做三大块事情。
第一件事，最重要的是产品。椰岛是研发，基因还是在产品上。任何推广都无法改变产品属性，是爆款你就是爆款。在找到合适的产品和团队后，我们会跟开发者分享一些经验，把产品做得更好。
第二件事，市场推广+PR。大多数独立游戏都处在单机的状态， 你没办法砸几千万，几亿去做市场推广，买量，不能用商业游戏和大发行商那种打法。
在这件事里，我们希望能够产生自发流量，让人愿意分享、关注我们的游戏。初始阶段，我们会找主播、媒体做曝光，而且希望把游戏产品有趣的点放在第一位，通过社区和玩家口碑把它放大。这一部分是很有针对性的。
第三件事，用户社区的运营。这对于独立游戏来说也很重要，因为口碑做得好会有很多红利。《超脱力医院》去年刚上线时我们就有20个满员的QQ群，所以跟产品结合，把运营工作做好也很有价值。
葡萄君：所以《超脱力医院》的推广主要靠的是主播？
Wesley：第一波的火爆就是因为主播，当时明显有很多粉丝进来。
葡萄君：挑选主播的逻辑和节奏是怎么样的？
Wesley：首先要寻找和游戏调性相符的主播。超脱力的调性就是恶搞，当时我们找了逆风笑等主播来做。
在游戏上线之前，我们找了10名主播，其中大概有一半是付费合作，小主播的价格在8千-1万左右，中型主播要2万-3万。第一波测试用户有很多都是这些主播的粉丝。
上线App Store当周，我们又找了20多个主播跟上，还找了一些微博上调性相符的大V来转发微博。和苹果推荐结合在一起，第一周我们获得了100万左右的下载量。
葡萄君：你曾经说依靠苹果推荐导量的模式不健康，为什么？
Wesley：椰岛和很多独立游戏公司一样，都是靠苹果推荐活着。但一家公司的基础要踏实，一定不能只依靠苹果推荐。今天苹果说你好你就好，但编辑可能会换人，苹果可能会改变自己的策略。
我们这些经常获得苹果推荐的独立开发者，每次新游上线时依旧非常忐忑，因为我们不知道我们能不能被苹果推荐，是大图还是小图，在主页还是分类，在前面还是后面。
所以金杯银杯不如口碑，我们不能为了获得苹果推荐而做产品，而是要为了最终的市场和用户做产品。
葡萄君：那你们会自己买量么？
Wesley：采量也同时在做。因为这种游戏的ARPU偏低，我们会采一些便宜的尾量。
独立游戏有一个好处，它做的是差异化，图片资源别人都没见过，所以广告素材的点击率很高和转化率很高，可以用很低的价格，比如5毛美金的价格买到用户，好的状态下一天能买到2000个左右的用户。
很多广告平台都是按一个激活来计费，我们就会把价格压得很低，能买到多少量就买多少。这种买量持续了很久，一直到去年年底都在采买，最近能买到量的话我们也会去看。
葡萄君：然后是社区运营。
Wesley：社区运营主要是叶千落（运营总监），叶子在带。我们没有能力砸钱，必须做精细的事情。他以前是着迷网的主编，玩过的游戏多，对媒体熟，对独立游戏也感兴趣，所以做内容和PR都没有问题。
《超脱力医院》1月上线，他3月过来，帮我们做了很多活动，比如做问答，问用户这是什么病，答对了可以在公众号领礼包；在QQ群里也会快速反应玩家的意见。现在运营团队扩到了6个人，“椰岛游戏”的微信公众号也有接近10万的粉丝，都是从《超脱力医院》里带过来的。
独立游戏发行的历程、经验与策略
葡萄君：《超脱力医院》是一款手游，为什么你们却先做了PC平台游戏的发行？
Wesley：《决战喵星》和《小小白日梦》上了Xbox One和PlayStation平台之后，我们其实很看好中国的大屏游戏市场，觉得可以先做自研产品《汐》的发行，积累经验，然后再发其他厂商的游戏。
但在这个过程中出了两个意外。第一，《汐》的上线比我们预期的要晚。本来我们以为2016年它就可以上线，但其实打磨了更长时间。
第二点，整个PC游戏市场的增长比我们想象中快。我们是在去年夏天做的决定，当时有两个比较大的信号。第一，通过Steamspy你可以看到，Steam中国区的活跃用户从2015年9月差不多600万-700万增长到了1000万-1200万，一年时间翻倍；
第二，Steam用户的增长或许是因为F2P网游，比如《DOTA2》用户的增长，但当时《失落城堡》和《归家异途》的成绩也都很好。
葡萄君：《归家异途》不是你们发行的产品么？
Wesley：《归家异途》的抢先体验版其实是自己发的，当时圈里都没有人认识它的团队。《失落城堡》和《归家异途》给了我们一个信号，PC平台上的独立游戏在中国能卖10万份了，我们一定要加速做这件事情。
《归家异途》上线后的玩家口碑很好，我们就去聊，说前两个月是游戏销量的高峰期，你已经拿到了最大头的利润。接下来我们想帮你再做一波推广，做一些更新，调优音乐和音效，再帮你做多语言版甚至移动版本。于是我们很愉快地达成了合作。
葡萄君：《归家异途》的推广和《超脱力医院》类似么？
Wesley：推广的套路和以前差不多，因为都是单机嘛。我们代理之后付费或者刷脸联系了一些主播，他们又带动了很多其他的主播，结果一共有几十上百名主播来播——PC游戏的好处在于，愿意播PC的主播很多，播手游的反而一般都会收费。
目前大家对国内的独立游戏还是很支持的，也希望大家继续支持，因为真的不太容易。《归家异途》也没赚什么大钱，现在它卖了16万份，1份18元，扣除Steam的37分成之后，我们的合作方式也是37分成。剩下的钱2个人的团队想扩展到5-6个人其实是比较困难的。
葡萄君：总会有媒体和主播免费报道和直播你们的游戏，你们是如何和他们沟通的？
Wesley：直接介绍游戏好玩在哪。我们代理的游戏都是比较有特色和差异化的，对于媒体、主播和玩家来说都有一定吸引力。我们希望哪怕我们不认识，产品本身就能打动你。这样媒体和主播的关注度会高很多。
不过作为开发商和发行商，有时候我们看到的点也和媒体不大一样。比如《轮回与梦之旅人》，它是一款国内团队极少制作的JRPG（日式RPG），系统很深，剧情量也很大。我们当时觉得有一些卖点，但上线后发现并不是这样。
JRPG玩家本身就不多，这部分玩家对JRPG的期待又很高，我们可能没达到他们的要求。好在游戏还是抢先体验版本，我们还可以继续优化。
葡萄君：《归家异途》之后是《返校》，一款台湾团队的产品，你们是如何发现并代理它的？
Wesley：去年7月，《返校》也不知道从哪里知道我们的活动，入围并参加了indieplay的展出。活动后我们见了一面，当时也没说什么，就是聊聊产品很不错，我们也没下定决心要做Steam发行。
后来活动结束后，很多参与的人都对《返校》有印象，聊天时会经常提起。我自己在公司内部又很推崇游戏叙事的作用，认为这肯定是日后游戏发展的大方向，而《返校》在这块做得很好。所以它的用户反馈和产品方向都是我们想要的。
但《返校》也有两个弊端。第一个弊端是政治，它的题材关于台湾白色恐怖，政治风险很大。这也是没有多少大陆的发行跟他们谈的原因，正常公司肯定要避免这种风险。
但我们评估下来，认为既然团队愿意修改， 还做了中国大陆的和谐版，那这个风险就是可控的。毕竟最坏的成本——下架不做我们也可以接受。
事实上，后来上线后B站和其他几个视频平台也确实把视频下架了，因为Demo有一些敏感的东西。当时很忐忑，不知道怎么办，做了很多努力才逐渐解禁。
第二个弊端是品类。它是恐怖游戏，而恐怖游戏显然会过滤一部分用户。但我们觉得，我们不只找大众品类，小众品类也是可以做的。不要求它能卖50万份，只要它能在中国区的这个品类里做到第一第二就足够了。所以《返校》的目标是，让喜欢中国游戏的恐怖游戏玩家必入这款作品。
葡萄君：《返校》推广时的声量似乎很大，在核心玩家的圈子里几乎是刷屏的。
Wesley：对我们来说比较容易，它的话题性非常强。我们提供的大多数新闻是差不多的，但它产生的效应就是比普通游戏大。
当时上了VGtime的节目，还找机核写了一篇文章。机核写了一篇关于白色恐怖的分析，在网站上引起了400多条讨论。类似的例子在贴吧上也有很多。
除了直接联系主播之外，我们也直接找了斗鱼和B站。斗鱼给了一个非常便宜的内部价，还帮忙联系了7-8个不错的主播，征得了包括女流在内的主播的同意，还给了一个首页大图推荐。
在推广过程中，我们会首先追求曝光量，而不是精细地抠转化率。现在PC游戏有点儿像iPhone，App Store早期，上架之后很多曝光就来了，而且还会有很多自发流量。
葡萄君：那推广效果如此成功的原因可能是什么？
Wesley：《返校》本身在玩法上的创新其实不大，就是传统的point & click，成本也低，不是画面细节都特别好。但它整体的风格、氛围很好，而且是别人没有见过的。我一直强调一件事，成功的独立游戏都是别人没有见过的，而且不能藏得很深，你上来玩2-3分钟就能被抓到，呈现出来。
同时，《返校》还有强烈的话题感。这个话题在台湾的影响力更大，而且是他们一段不太敢讲的历史，但大家内心又有好奇。即便在大陆，也有很多人对当时的情况很好奇，可以聊的东西也很多，校服、白色恐怖、学校的样子……
而且《返校》讲述的故事也很深刻，故事本身能给很多人共鸣。很多人大陆人会对一点产生共鸣：那是游戏结束时候的一句话：“人不是生而自由么？”这个故事和我们无关，但我们经历的历史中有没有？现在是不是也在这个环境里？所以会产生很多联想。
葡萄君：但《返校》的热度似乎并没有持续下去。
Wesley：很不幸，《返校》就是一波流，它的热度没有快速下降，但也只持续了两个月。看百度指数你就知道。
这种游戏就是这样，它有两个问题。第一，游戏时长偏短，通关后重玩性不够。所有主播在它上线时都会直播，都不想错过吸粉，但播完1-2次之后就不播了。
第二，它还是个剧情向的游戏，很多玩家不买游戏，只是视频通关。所以它的销量按视频转化率来说是偏低的，在海外也是一样。
葡萄君：在发行PC独立游戏时你们会做买量么？
Wesley：如果在各大网站、搜索引擎正式做采量的话，端游页游还在，PC的量是不便宜的，我们要做优化后再去考虑。
我们现会在海外做一些PC端的采量，因为海外的生态体系比较健全，没人忽悠，数据很清楚，中国这边比较复杂，你没经验又不熟的话会采到很多假量。
葡萄君：如何应对盗版？这似乎是很多单机游戏很担心的问题。
Wesley：盯住几家最大的盗版网站和百度贴吧，然后找他们下架。目前大家对中国独立游戏都很支持，好好说，不吵架，讲道理，他们知道自己没理，其实是会下架的。
手游渠道多，用户的付费习惯也没有形成，Steam上都是收费游戏，哪怕有盗版存在，很多玩家也愿意付费。我觉得盗版不是特别严重的问题，哪怕他们不同意下架，对我们销量的影响也就是5%-10%，这个损失也能接受。
葡萄君：目前你们发行的几款产品都收回成本了么？营收是否达到了预期？
Wesley：几款产品都回本了，就是利润率不高。其中，《归家异途》和《返校》肯定达到了预期，《轮回与梦之旅人》和《战神阿修罗》刚开始，还要再等等。我们最成功产品的总流水能达到300万-400万，属于我们的营收只有几十万，还是很辛苦的。
PC发行和手游不一样，Steam的入口不像App Store那么中心化，它所有入口都是个性化的，能够保证一定的曝光量和基本的销量，所以基本收入还算稳定。不过它的天花板相对手游来说也不高。我们看好的还是这个市场的增长。
葡萄君：所以Steam存在和苹果类似的，与编辑搞好关系的问题么？
Wesley：Steam主页的大多数位置都是机推，向全部用户推送的编辑推荐越来越少，除非是《文明6》这样的大作，独立游戏是肯定没有机会的。
但另一方面，Steam还是会有一些像弹窗之类的位置。我们当时谈免绿光的时候跟Steam聊过，获得了《归家异途》的一次弹窗机会。当时《归家异途》更新了，他们把弹窗推给了《归家异途》的老玩家，对于用户回流来说帮助很大，但他们对这种形式也使用得非常谨慎。
葡萄君：你们是如何和Steam的工作人员认识的？
Wesley：多跑海外展会。当时是陈闻去跑一个独立游戏海外展会，有其他独立开发者介绍他们认识，还去了V社的公司里面聊。Steam的人很少，有些时候你会觉得他们比苹果更难联系。毕竟V社也很有逼格，比较高冷，不想跟你们整天掺和这些事情。
当然，游戏好还是最重要的。有时他们看到好的游戏也会主动联系你。Steam其实有Account Manager（账户经理）的角色，优秀的游戏会有一位这样的对接人，我们现在就有固定的沟通伙伴。
独立游戏与独立游戏发行的未来
葡萄君：你怎么看国内独立游戏的前景？
Wesley：毕竟中国的大部分事情都是跟着欧美在走，在欧美独立游戏已经非常流行了，所以这件事情一定会发生。
一方面这是因为CP的变化。2015年，2016年死了很多中小CP，这些CP往往在做同质化的产品。现在中型发行公司找不到产品，那就只能找那些不管行业怎么样都在做游戏的独立游戏开发者了。
另外一方面，市场和用户的变化才是最本质的原因。这个市场真的出现了一部分我所谓的中产阶级用户，他们对有趣的、好玩的、有设计感的游戏有追求，不爱玩“屠龙宝刀点击送”。我以前说过，独立游戏是后资本主义时代的事情，玩家在没吃饱饭的时候，没玩够商业游戏的时候不可能有这个东西。玩家成长了，市场成熟了独立游戏才会出现。
葡萄君：你们做独立游戏发行的竞争门槛在哪？
Wesley：目前是我们在业内的口碑和跟开发者之间的关系，我们有很多机会在活动上、社区中、海外看到很多早期的产品。这是拿产品的优势。
再有就是品牌，不过我们还在建立的过程当中。
葡萄君：目前你们发行和研发收入的比重如何？投入精力的比重呢？
Wesley：2016年刚刚开始做，两块业务的差距很大，研发收入：发行收入几乎是10：1，今年有机会做到7：3。
目前研发仍然是我们业务的大头，毕竟我们想要的产品只能通过自研做出来。今年5月25日《汐》会上线，可能年底《超脱力医院》的续作会上线。
以前我们自研的节奏是2年一款，现在有所加速，可能也只是1年一款。在这个过程中，我们有很多发行资源没有使用，所以会尝试拓展发行业务。
葡萄君：今后椰岛的游戏发行节奏会是怎么样的？
Wesley：上半年已经发了3款，今年未来下半年还有3-4款吧，一共6-7款的样子。
葡萄君：很多人认为发行业务的本质是市场信息不对称，游戏发行会成为椰岛的一项长期业务么？
Wesley：发行其实是个利润率偏低的行业，对我们来说这只是一个临时解决方案。椰岛将来不会成为一家发行公司，我们还是希望通过投资、合作研发等方式，跟更多的优秀开发者和制作人合作。而发行只是其中的一个方式。
以前App Store、Steam都不希望发行商出现，他们觉得自己有能力把最好的内容和用户连接起来，为什么还要有人做中间环节的推广？但现在平台都太拥挤，玩家可能真的找不到想要的游戏。所以Steam也逐渐接受了发行商的存在。在目前的市场状态下，游戏发行还是必要的。
葡萄君：手游似乎也一样，现在已经很少有活得很好的纯发行公司。
Wesley：纯发行公司的价值是偏低的。长线来看，游戏公司最重要的就是两件事：打造IP、持续做好玩的游戏。这两点任天堂和暴雪都做到了。所以真正有价值的是这些，发行的价值是次要的。