解析游戏馈赠机制及其积极影响转变

游戏邦注：本文作者为Shehani Kay，文章主要解析社交游戏的馈赠机制。

小羊、小猪和鲜花，我们常常会从好友那收到这类礼物。有些用户会接受这些虚拟礼物，将礼物添置至空间，加入赠送礼物群体之列，而有些用户则会像某些Facebook粉丝一样排斥这些内容：“我丝毫不关心你的农场、小鱼、公园或黑手党组织。”

game gift from .farmvillefreak.com

“馈赠”功能已嵌入众多热门社交游戏当中（游戏邦注：如《CityVille》和《FarmVille》），因此有些人将其称作“恶意垃圾引擎”。但事实上，这个看似简单的游戏机制是玩家互动的重要方式，“馈赠”是玩家参与游戏活动的起点，同时也是一大病毒式营销策略，它能够丰富游戏活动，提高玩家留存率。

显然很多游戏都是利用馈赠和互惠行为固有的社交心理法则。这是否会使游戏在娱乐某些用户的同时也惹恼些许玩家？我不这样认为（虽然惹恼玩家的游戏并非就是无益作品）。当然这取决于游戏设计师的目标和意图。此外，和其他游戏设计元素一样，这些机制只能通过一定技能方能实现。

下面就来谈谈玩家馈赠意图和互惠模式运作。

玩家馈赠意图

赠送礼物是玩家互动活动的重要而复杂组成部分。它帮我们明确关系，强化好友和家庭纽带。心理学家（游戏邦注：如哈佛大学心理学教授Ellen J. Langer）认为，赠送者，而非接受者，是礼物馈赠活动的最大精神收获者。赠送他人礼物让我们能够巩固同他们之间的情感，让我们觉得自己富有成效，懂得关心他人。留心他人需求将会获得他人的情感。

这同时还蕴含着某些根深蒂固的影响因素。例如，从进化论角度看，大方男性比小气男性生殖成功率高。而擅长给予，负责照料丈夫和子女的生活起居的女性生殖成功率也更高。

《生态学通讯》最近发布的灵长类动物梳理元分析表明，互惠心理在促进健康方面的重要性远超乎我们想象。进化论生物学家Filippo Aureli表示，灵长类动物通过梳理换取食物、保护或性交之类的东西，这些合作式交换有助于其健康，增加其生存机会或繁殖成功率。英国利物浦约翰莫里斯大学的Aureli和意大利国家研究委员会罗马认知科学和技术协会的Gabriele Schino仔细通读几份原有研究，目的是获悉灵长类动物梳理亲属和非亲属同伴的频率，以及对方的回馈频率。他们发现，与普遍看法不同，灵长类动物更倾向梳理那些曾经给予类似帮助的同伴（游戏邦注：不论它们之间的亲属关系如何）。研究表明，在14种不同灵长类动物中，20%的梳理传播行为是出于互惠目的，而只有3%是由于亲属关系。

primates from age-of-the-sage.org

互惠及利己目的

在社交心理学中，互惠是指以积极行为回应另一积极行为，以消极行为回应另一消极行为。这是种以牙还牙的回应。这和利他行为和社会馈赠不同，因为这两种行为不以获得积极回应为目的。

在文化人类学和文化社会学中，互惠是定义人们非正式商品、劳动交换行为，设定价值和本土兑换率的方式。

美国著名人类文化学家、《石器时代的经济学》作者马歇尔·萨林斯称，互惠行为有3种形式：

1. 一般性互惠（游戏邦注：多体现在家庭、好友、邻里和同事之间）是指不计价值的商品、服务交换行为，但他们通常认为价值会逐渐得到平衡。

2. 平衡或对称互惠是指希望获得同等有形回报的交换行为，通常数额、时间和地点都是既定的。平衡性互惠是直接的非个人交换，精确计算是其特征。物品类型、价值及付出和收获期望值通常相差不大。

3. 消极互惠是指以获取利益为目的的商品、服务交换，通常会损及另一方利益。其中包括经济学中的物物交换。消极互惠的信任度极小，社交距离极大；这常发生在陌生人当中。消极互惠是非工业化社会各群体创建友好关系的普遍方式。

社交游戏的负面影响

赠送虚拟道具是游戏在互惠行为（礼物将会换得礼物）中融入社交准则的方式（游戏邦注：这是利用玩家期望获得回馈的心理）。

社交游戏咨询顾问Tadhg Kelly认为，游戏（如《CityVille》）礼物经济活动的目标是让玩家领会到，如果他们尽可能多地送出礼物，他们将会在游戏中快速前进。“友好经济形态形成后，人人都能够从中受益。”

Kelly认为，《CityVille》等社交游戏其实是种利己社交，完全靠奖励驱动。

“社交游戏的一大讽刺是它们并非特别具有社交性。它们并不鼓励深层社交互动，因为此类互动对开发者来说毫无益处。社交游戏并非旨在成为玩家联系渠道或富有意义的体验。这是种截然不同的游戏，从游戏体验环境看，社交游戏很难实现上述目标。

相反，社交游戏是种娱乐活动。娱乐体验中的社交活动就好比赠与他人额外扑克筹码，他人或许也会给予回赠。这是种以奖励，而非慈善，为目的的互惠交易和互惠帮助。虽然这并不排除某人以慈善为目的进行赠送行为的可能性，但社交机制并不是出于此目的设置的，它们更多着眼个人利益。”

这番评价同法国社会学家、《礼物》作者Marcel Mauss对礼物馈赠行为的观点一致，他指出，礼物馈赠表面看是自发的慷慨行为，但其实是有目的的活动，赠与者将其视作义务，这种行为是基于经济学的利己主义。

英国社会人类学家、牛津大学社会人类学家教授John Davis也认同这个观点，他表示市场经济将自己伪装成礼物经济，充分利用馈赠法则及礼物不可抗拒性和回馈性特点（游戏邦注：不妨看看Hallmark贺卡）。

虚拟商品馈赠如今不再只是换取所需，而是变成出于自我利益，不顾及好友的游戏玩法。

馈赠机制的正面力量

利用自我利益和互惠刺激因素的“馈赠”机制之所以如此成功有几个原因。《Cityville》开发商Zynga堪称借助社交游戏，娱乐大众的大师。

此外，我认为馈赠在其他方面的影响也是非常显著的，例如，改变行为和促进健康。

HealthSeeker from inpharm.com

社交游戏《HealthSeeker》使用“称赞”作为其馈赠机制。称赞和《CityVille》礼物的不同之处表现在两个方面：首先它不是垃圾引擎；其次它不是靠自我利益驱动。给予其他《HealthSeeker》玩家称赞的目的是表扬和鼓励他们的健康行为。这个社交交换活动能够培养合作意识，玩家并非独自作战，其背后有社区支持。最后，玩家创建的不是农场或城市，而是健康，我觉得这点更重要。

那么融入馈赠机制的目的何在呢？我想其最根本的原因是人类都有相互联系和加入社区的欲望。我们渴望互动，希望进行社交活动。休闲社交游戏让我们能够保持同他人联系。游戏馈赠机制不过是迎合我们的需求，我们渴望加强同他人之间的联系，我们希望联络和“刺探”他人，希望赠送物品，同时表示，“我想着你。”

利用这一需求，将机制转向积极目的，让社交游戏为社会谋福利的力量。促进人类健康的严肃游戏使馈赠机制产生积极影响，而不再仅是出于交换目的的游戏内容。

（本文为游戏邦/gamerboom.com编译）