观点：手游市场做品牌可能是唯一的突破之路

手游市场现状

我们先来看数据——

手游用户数量（工信部）：

手游市场规模（易观）：

可以看出，曲线趋势基本是一致的。但如果我们把两组数据放在一起，你会发现市场的增速显然是大于人口增速的：

如果观察眼下的手游新品上线后的情况，对照其在排行榜上的波动，可以充分展现出市场的疲倦，只是对于不同产品表现的形式会略有不同。敏感的从业者应该早就感觉到，非大制作但又缺乏创新的产品上线后的活跃周期越来越短，如果不能有效地激发出口碑，无论宣传声势多么生猛，热度都很难维系。

面对市场中这些起落非常明显的不稳定现象，难免有人想知道市场的上限究竟在哪里？在北美这样的成熟市场，手游市场规模不到四百亿人民币，手游用户1.5亿，可对比的是Steam注册人数是1.6亿。有的人会说，他们喜欢玩主机游戏，手游不是主流，不能类比。但不要忘了他们有众多博彩手游，做的好的产品ARPU有100美金，日流水100万美金，一点不弱于我们的重度MMO。所以，四五百亿人民币，是北美这样的市场能够走到的极限规模。

理论上来说，在成熟市场的所有可能性，都有机会在中国复制，只要在人口所对应的市场极限之内。就目前的形势来看，来自渠道的增长空间已经有限，但人口的潜力仍在。曾经作为拉动规模主要动因的渠道新增这一要素，继续拓展的空间已经有限。

因为智能手机用户的普及率增速趋缓的关系，对常见手游类型陌生的用户，事实上已经没有那么多。中国三十年的城镇化迁徙，导致向经济发达区域的人口聚集是非常明显的，城市人口有很大一部分过去受到过PC游戏的洗礼，其游戏需求很容易形成固定风格，满足需求的产品数量已经接近饱和。至于在欠发达地区，因为接触信息比较闭塞，往往依赖于手机厂商自身渠道、应用商店渠道、SP模式的推送等，去年三线及以下城市的用户规模增速远高于一、二线城市。但从今年的手机销量可以看出，增量也同样存在问题。单纯依靠再挖掘新用户以覆盖更多潜在人群，所能带来的市场增量有可能只在30%以内。

手游路在何方？

一方面，付费下载的小型游戏仍有机会。这是中国和北美两个区域之间最大的差距。因为用户背景、收入水平和消费习惯的关系，中国虽然有大量游戏人口，但购买单机游戏的人数仍然是一个非常低的水平。

随着移动支付的普及和便捷，小额付费已经越来越流行，之前也有了少量成功的商业单机游戏和独立游戏案例，这些对于扩展玩家类型和付费欲望，在未来应该依然还有积极的意义。

另外一条路，是追求口碑，在产品拥有好口碑之后再开始探索产品类型的多样化。

最近两年，手游行业盛产IP概念，但很多人忽视了游戏与电影的差异性。对电影来说，因为观众进入影院观看一部电影，集体的仪式性对情绪上的渲染强于其他任何途径。在发行策略的引导下，通过影院的聚合效应会更容易促使观众自发的引爆流行，大大拉长一部电影整体的生命周期，使得和电影有关的任何后续收益都水涨船高。所以说，对于影院窗口期的有序管理，尽可能将观众在集中的时间引入影院，如何通过他们去影响更多的人，才是成熟市场最核心的秘密所在。

好莱坞有个英文单词“Film Franchise”意思是“具有授权价值的电影”，而国内当下所热衷的“IP”，实质上追捧的是知名度，而在一个健康的商业社会中，品牌价值所对应的其实是美誉度。

可悲的是，国内无论游戏还是电影，曾经盗版市场的猖獗和人口红利过于粗糙的收割，让财务收入很难回流至创作端，导致创作端完全不用考虑持续开发的意义。

而如今，市场的供应已经变得较为饱和，想要通过连续的另辟蹊径来获得市场认同和玩家的注意力，其风险成本已经非常高昂。最为有效的方法，应该是以一个稳定的质量水准，在观众心中逐渐完成品牌印象的塑造。

游戏本身是一个以创新取胜的领域，如果在追求差异性的同时，不去认真的考虑一致性，那么就会很难延续品牌价值的沉淀。

总之，如果想要在市场的未来无惧于任何波动，做品牌可能是唯一的突破之路。而未来的从业者，必须要学会如何在严峻的环境中生存，并且创造出远超过对手的表现，这可能需要“狂热的纪律”和“建设性的偏执”。

手游从业者的生存之道

所谓的狂热纪律，并不是狂热于规矩，严格要求公司上下遵守教条的那种纪律。相反的，它指的是绝不大开大阖，每天带领团队朝着目标稳定推进的纪律。从摩尔定律到苹果开创的一年一次更新，都是好例子。

建设性的偏执指的则是经常为可能的威胁感到神经兮兮，却又能引导这些情绪成为动力，让公司永远处在士气高昂的状态下。对任何团队来说，都有被市场眷顾的几率。然而导致表现迥异的，是认定产品一定能成功，始终坚持投入直到抓住市场机遇顺势而上的能力。

作为产品带头人，如果只是为了业绩欲望、为了业界出名，那么他的凝聚力是不足的。团队力量的凝聚，不是来自于CEO的赞美，甚至不是来自于奖金激励，而是产品得到用户承认本身带来的兴奋。

纪律和坚持的平衡，可以让产品团队在每个细节都要求更高更合理。在产品一路长大的过程中，必然会冒出各种各样的新问题，需要产品和技术团队一路精心呵护，快速解决一个又一个问题。任何最终获得产品产品背后，必然有无数看不见的兢兢业业。

举个我熟悉且经常提起的例子，关于网易游戏。大家都知道网易在手游市场起步比较慢，但如今已占据大量市场，研发和发行的不少游戏也都有不错成绩。之前我在公司的时候，端游天下2回炉再造，几年磨一剑，游戏内容替换大半后终获成功；到了《天下》手游的时候，为了把“3D无缝大世界”和“大量玩家实时交互”实现完美，网易从13年开始就组建了专门的技术团队，花了很长的时间定制引擎（好像以前在知乎上还看到有人询问这一引擎），来实现这两个目标。虽然开发团队中许多人都是有端游研发经验的员工，然而到了手机平台上，仍需要与传统方法完全不同的实现方式。在手游平台上实现接近端游观感的画面效果，很重要一点就是需要在技术层面的足够定制和改良。对比端游和手游——

相比之下手游并不逊色多少。

以我和项目开发者偶尔的交流，他们为了实现轻功系统，在动作融合技术上下了力气，为了表现能够随地形变化、飞行高度和玩家按键节奏产生变化，这都是为了让玩家体验更加流畅。

且不提创业公司，即便是大公司，依然可以看到许多家在面对市场瓶颈时，选择的是不断跟风和进行产品组合，看到有产品冒起，不想丢机会，就在自己的产品上勤奋的叠加各种玩法、功能，后果就是产品品质并没有得到真正的提升，反而稀释了产品本身的核心气质。

一味进行玩法的大杂烩融合，本质上是违背了当前市场环境下用户对“内核”品质需求的规律，再多资源，也必然会失败。好产品如果能找到自己风格，可以走的更远，也会有更好的商业回报。过去天下系列端游已经充分证明了这一点，继承理念的手游团队自然也会在这方面做出表率，对此我充满期待。

当一个游戏开发团队只关注利益最大化的时候，发出的光很黯淡的。以我亲身经历来说，网易几款大作的成功都来自于产品人怀有克制和敬畏，而不是为了给上司交差。天下是网易第一款自主研发3D网游，到继承自端游的手游版，跨越十年的开发周期，可以看出想做出精品所需要付出的努力。这是产品人的口碑，也是产品人的信仰。

更重要的是，当前市面上大部分手游都是通过购买IP来消耗受众，但《天下》系列产品用端游系列奠定开局，之前玩家们已经创作出了许多形式各异的同人衍生作品；而手游一脉相承于同样的世界观背景，全程动画剧情，音乐也是端游经典音乐的变奏，这些都是为品牌本身注入更强大的生命力。据说未来还有相关的电视剧、大电影和漫画上线，这些做法本质都是强化品牌来应对市场压力。

中国市场围绕“粉丝经济”早已形成了一套标准化的营销模式，但当下盛行的IP游戏，往往是一种快餐式的消费环境，游戏类型模式化缺乏创新，对于市场只是消耗而没有提升空间。急功近利不仅不利于公司自己的可持续发展，更无法打破市场增长的天花板。我想，恐怕只有基于口碑打造，对每个产品都用心重视，让用户群不断产生传播并向优质用户转化，才能带来市场的良性前行。

《天下》手游从上个季度首测至今一直在微博游戏榜首页，appstore也上过热搜；我想到正式运营时很可能又会引爆一轮，这充分证明市场对于产品的接纳程度与口碑息息相关。我们在微信上看过广为流传的故事，似乎都在为工匠精神背书。很多人乐于转发，其实未必真正了悟工匠精精神的真谛。网易的梦幻、大话手游，延续的是原有PC网游的口碑，用同样的努力来延续，而不是简单的粉丝变现。如今又一款旗舰或许又将诞生，似乎说明了些什么。

关于作者：孙志超，资深游戏人，历任网易，完美，巨人等公司，14年起加入创新工场关注移动互联网、娱乐类、文化类产品方向投资。